יש אתגר משותף שעמו מתמודדים גם סוכנויות שיווק ופרסום בדיגיטל וגם לקוחות בכל הנוגע למחלקות SEO ו-PPC: שיתוף פעולה בין תפקודי. אתם אולי חושבים ש-SEO ו-PPC אמורים לעבוד יחד, כברירת מחדל, אבל לרוב מתייחסים לשניים כאל יחידות נפרדות לגמרי, עם קמפיינים ואסטרטגיות נפרדות.
למה זה קורה? כי למחלקות האלו לרוב יש יעדים משלהם מבחינת תנועה, מכירות או המרות. עם זאת, קיימת טקטיקה, שלא מוערכת מספיק, בקרב משווקים דיגיטליים שיכולה לעזור לנו לייעל את תקציב השיווק בדיגיטל – והיא כרוכה בעבודה משותפת שלמחלקות SEO ו-PPC עם הכלים הנכונים.
האסטרטגיה הבאה שנחלוק איתכם, היא בגדר תבנית עבודה שימושית, שאינה נפוצה, היכולה לעזור לנו להיות עם היד על העליונה מול המתחרים שלנו. ננסה להסביר לכם שלב אחר שלב כיצד ניתן לייעל את תקציב השיווק הדיגיטלי עם אסטרטגיית מילות המפתח הנכונה של SEO.
שלב 1: קודם נבין כיצד קידום אתרים משתלב בהקשר הגדול יותר של העסק שלך?
חשוב לדעת מה עושות המחלקות האחרות, לאילו מילות מפתח הן מכוונות, וכיצד היעדים של כל מחלקה מועילים לעסק ויכולים לעזור לנו להימנע מהוצאת תקציב עודף, זמן ומשאבים על חפיפה במילות מפתח ועוד. בטח, אם SEO ו-PPC מכוונים בטעות לאותן מילות מפתח, יש דרכים לתקן רטרואקטיבית כל נזק שיכל להגרם – אבל כל אחת מהן מגיעה עם תג מחיר של בזבוז זמן.
במחלקת ה-PPC, האפשרות של הפסקת השקעה במילות חיפוש חופפות מסוימות כן תיצור חיסכון, אבל עשויה בהחלט להשפיע על ההמרות.
עבור צוותי ה-SEO, חפיפה של מילות מפתח לקמפיינים לחיפוש PPC עלולה לגרום לתנועה קטנה יותר לאתר או יכולה לגרום להחמצה של המרות שיוחסו באופן לגיטימי לערוץ הזה.
לעוד מידע מקיף על תחום: קידום אתרים באינטרנט
אז איך נמנעים משלבי התיקון הנוספים האלה לפני שהם קורים?
המפתח הוא להתחבר כדי להתגבר, החיסכון הכספי שאנו נקבל משיתוף הפעולה בין המחלקות, יפנה משאבים ותקציב להשקעה כדי להתעלות על היעדים השיווקיים הקיימים שלנו.
כיצד לשלב יעדי SEO ו-PPC ואסטרטגיות מילות מפתח?
עלינו לראות במכירות או בשיחות יעד צוותי. כל המחלקות חייבות לחלוק בידע שיש ברשותן מתוך הבנה ברורה של תרומתם למטרה הסופית והבנה כיצד הן יכולות לסייע אחת לשנייה. ב- U Digital Studio, יש לנו עבודה צמודה ומסונכרנת בין SEO ו-PPC, שעוזר לנו להיות יעילים יותר באופטימיזציה של ההוצאות והמיקוד. אז, אנו ממליצים להתחיל בבניית תקשורת מצוינת בין המחלקות לפני שניגשים ליצירת האסטרטגיה הדיגיטלית הבאה שלכם. התמקדו במינוף הלמידה של מחלקה אחת מהשנייה.
שלב 2: הגדר את בעיית SEO ו-PPC שיש לפתור
ראשית, עליך לשאול את הצוותים ואת עצמך:
- האם אנחנו משלמים עבור תנועת PPC שיכולנו להשיג באמצעות SEO?
- האם אנחנו מצליחים להכפיל את ההשפעה של הגדלת התנועה על ידי הכפלת התוצאות של PPC ו-SEO במקביל?
- האם היינו משיגים את אותן ההמרות אם לא היינו מכסים את החיפושים בשני הערוצים?
- האם שיעור ההמרה שלנו עבור אותה שאילתה גבוה יותר ב-PPC או ב-SEO?
ברגע שציוותי ה-SEO וה-PPC סיפקו תשובות, יהיה קל ליצור את מפת הדרכים המושלמת של מילות מפתח עבור כל צוות.
דוגמה כיצד להתגבר על חפיפת מילות מפתח ב-SEO ו-PPC
לפעמים, קל יותר ללמוד באמצעות דוגמה, אז בואו נעבור דרך בעיה שיווקית אמיתית שהיינו צריכים לפתור:
ללקוח קמעונאי במכולת הייתה בעיה פשוטה אך נפוצה מאוד: תלות גבוהה במונחים ממותגים ושאינם ממותגים בקמפיינים הממומנים שלו. המטרה של הלקוח הייתה למנף את השגי ה-SEO שלו על מנת להפחית את החשיפה בערוצים הממומנים. ההיפותזה הייתה שאם מצליחים להתמקד במונחי מפתח ב-PPC שניתן לקבל עבורם תנועה אורגנית, ניתן להפסיק להציע עליהם הצעות, וכתוצאה מכך להפסיק את קניבליזציה של SEO באמצעות חיפוש ממומן.
ראוי לציין כי במקרה שלנו הייתה תלות עצומה במונחים ממותגים. כפי שאולי חוויתם בעצמכם, הוצאה על מילות מפתח של PPC שעבורן יש לך דירוג אורגני טוב יכול להיות הגיוני לעסקים כדי להגן על הכיסוי על SERP צפוף יותר. על מנת להמחיש זאת בצורה מאוד פשטנית, כך בדרך כלל ייקבע מיקוד לפי מילות מפתח ב-PPC לעומת SEO:
אסטרטגיית SEO
אנו מנסים להגדיר מונחים ספציפיים (מונחי זנב ארוך) ומתקדמים לעבר מונחים רחבים יותר, ובכך מקבצים מילות מפתח רבות תחת אותו עמוד באתר שלנו.
למידע נוסף על: קידום אתרים אורגני בגוגל
אסטרטגיית ה-PPC
אנו מנסים להגדיר מונחים רחבים יותר, ומתקדמים לעבר מונחים ספציפיים, ובכך מקבצים מילות מפתח רבות בקבוצת המודעות.
למידע נוסף על: קידום ממומן בגוגל אדס PPC
התוצאה
נוכל לראות שקמפיין אחד יהפוך ליותר ספציפי (PPC) לאורך זמן, בעוד שהשני יהיה ספציפי מהיום הראשון אך הוא תלוי בקבלת חשיפה טובה כדי להשפיע על המשתמשים. הדבר הבא הוא להבין מה קורה כאשר יש לנו חשיפה טובה (דירוג) עבור הקמפיין הזה. בעזרת חשיפה טובה, יהיה ניתן לקבל יותר השפעה מהקמפיין ולהגיע לקהל המטרה בצורה יעילה יותר.
שלב 3: נסו את השיטה הבאה
השלבים האלה הם דרכי פעולה אמיתיים ומוכחים לאופן שבו צוותים שונים שילבו את נתוני ה-SEO ו-PPC כדי לשפר את חשיפת החיפוש שלהם ובו זמנית לאפשר תקצוב אופטימלי עבור שני הערוצים.
שלב ראשון: זהו היכן וכיצד מתרחשת קניבליזציה למילות מפתח
לאחר שהגעתם לשיטה הזו, אתם וצוות ה-PPC שלכם אמורים לתקשר ולשתף נתונים באופן פעיל ויעיל. בלי שיתוף פעולה פעיל עם צוות ה-PPC שלכם, ייתכן שאתם אפילו לא מודעים לבעיות הקניבליזציה. בהקשר הזה, המונח "קניבליזציה" מתאר את המצב בו SEO ו-PPC מתמקדים באותם מילות מפתח ומתחרים בטרפיק במקום לפעול בצורה משולבת יחד. כשזה קורה, תוצאות החיפוש עשויות לכלול עמודי נחיתה מתחרים שלכם, וזה עשוי לגרום להמרות נמוכות יותר או לטרפיק מפוזר.
היכן מתרחשת קניבליזציה לעתים קרובות?
צוותי PPC עשויים להציע הצעות מחיר על מונחים מסוימים בלי להכיר את הצד של SEO. בנוסף, מקצועני SEO עשויים לקבל את המבנה הזה כבר מיום הראשון מבלי להבין שקורה דבר כזה. מכיוון שהמטרה של האסטרטגיה היא להפוך את שני הערוצים ליעילים יחד באמצעות חפיפה בין מילות מפתח משותפות, החלנו את הניתוח המצב ממילות המפתח המשולבות בקמפיינים ממומנים לפני שצירפנו לכך את נתוני ה-SEO.
איך הפסקנו את קניבליזציה של מילות מפתח SEO ו-PPC
ראשית, ייצאנו רשימת מונחי ה-PPC שהיו מייצרים לחיצות ללא המרות למשך שלושה חודשים – זה מאפשר לכם לקבץ אותם לפי שאילתות החיפוש (דוח SQR). הערך של הזמן הנדרש לביצוע הניתוח עשוי להיות שונה בין עסקים כתוצאה מהמלאי המידתי וההוצאה האמיתית בתקופה המתאימה. על מנת לקבוע את טווח התאריכים הנכון, עליך לבצע בדיקות כדי לראות כמה מונחים עומדים בקריטריונים הנדרשים. חשוב לא להפוך את הנתונים לגדולים ומסובכים מדי, כדי להיות עם אפשרויות פעילות ומדויקות שניתנות לביצוע ומדידה.
כדי לפתור את בעיית ה"not provided" ולקבל נתוני המרה ברמת מילת המפתח, השתמש במודול תנועה אורגני של נתוני מילות המפתח מכלי החיפוש Search Console ביחד עם פעולות והמרות מ-Analytics באמצעות דף היעד המשותף. ברגע שקיבלנו את רשימת מילות המפתח מצוות ה-PPC, העלנו אותן לכלי המעקב אחר דירוגים כמילות מפתח חדשות.
אנו ממליצים לעלות אותן בקבוצה נפרדת, בעיקר כי החשיפה עבור קבוצה ספציפית יכולה להימדד בקלות יחסית וניתן להחריג אותה מחישובים ותחזיות שונות עם יש צורך.
שלב שני: לזהות חפיפות
סינון מונחי חיפוש המדורגים ב-3 המובילים במקרה שלנו, בדקנו מילות מפתח במיקום 3 ומעלה. עשינו את זה באופן ידני מכיוון שלא רצינו שמונחי חיפוש חדשים יתווספו אלא אם ניתן לזה את האישור לכך.
שלב שלישי: סינון מילות מפתח עם מודעות
המשכנו בסינון במעקב הדירוג כדי להשאיר מילות מפתח שמוצגות עבורן גם מודעות. תיאורטית, בדיקה זו מיותרת כי שלפנו את המונחים מקמפיינים של PPC. אך חשוב לדעת כי ניתן לפעול גם כך. יש לזכור שישנם מונחים העשויים להיות לא מזוהים במקרים מסוימים, מכיוון שזה תלוי בצורת ההצעות האגרסיביות שלנו ומתי הכלי מצלם את תוצאות החיפוש. עם הזמן, תוכל גם לקבל פרטים על עונתיות ונראות של תכונות ה-SERP.
כל הפרטים הללו יכולים להיות מאוד שימושיים מכיוון שהמונחים שבחרנו לבדוק עשויים להיות חסרי השפעה בכלל אם, בהקשר עונתי, הם לא רלוונטיים.
שלב רביעי: בדיקה של מילות המפתח החדשות שלנו
התחל בהגדרת דף ההיעד עבורו מדורגת שאילתה מסוימת. דף היעד יעזור לקבוע כמה תנועה הגיעה אליו באופן אורגני ובכך, האם היא עולה או יורדת. באופן דומה, אנו יכולים להעריך המרות שייתכן שנוצרו מדף היעד הזה. שימו לב שאנו עושים ויתורים, מכיוון שיש מקרים שבהם דף היעד עשוי לשרת אך ורק את שלב הגילוי, כך שההמרות עשויות שלא להשפיע על התוצאה הכוללת.
להתחיל בבדיקות
יתכן שתרגישו צורך להשהות קמפיינים כדי לראות את ההשפעה של זה על התנועה האורגנית. אך זה לא מומלץ, בעיקר כי ייתכן שבמעשה הזה תפגעו בסך הכל ההכנסות שלנו. הדרך בה נתנהל, תוכל לעזור להפחית סיכונים הקשורים לאיבוד ההכנסה.
נטרגט בדיקת מילות מפתח בודדות לפי:
- הוספת מילות מפתח שנבדקו כמילות מפתח שליליות על בסיס התאמה מדויקת לקמפיין או לקמפיינים שלנו (בהתאם לקביעת הקמפיין).
- נריץ את הבדיקה למשך 7 עד 14 ימים. חשוב, זמן הרצת הבדיקה עשוי להיות ארוך יותר, תלוי בנפח הנתונים הקודמים שצוינו.
מכיוון שיש לנו את התנועה האורגנית לכתובת האתר המדורגת, יש לנו תמונת מצב של ההשפעות לפני ואחרי של אי הכללה שלילית של מילות מפתח קמפיינים ב-PPC.
השווה את הנתונים הבאים לתקופת הבדיקה בהשוואה לתקופה הקודמת:
- תעבורת מפרסום בתשלום (PPC) לדף היעד בשאלה.
- תעבורת ממנוע חיפוש אורגני (SEO) לדף היעד בשאלה.
- ערך המרה בדף היעד לפי ערוץ: PPC ו-SEO.
- הכנסות/עסקאות או מטרות משני הערוצים.
נחפש דפוסים כמו:
- החזר משופר על הוצאות פרסום (ROAS) בקמפיינים הממומנים: הסיבה לכך היא, שהמונחים שלא נכללו כביכול, לא הביאו המרה אלא יצרו קליקים (שיקול שיש לקחת בחשבון הוא שייתכן שאלה היו למטרות גילוי, ולכן המרה נמוכה).
- גדילה בתנועה האורגנית (SEO): זה צריך להיות הכיוון הנכון אם ההפניות האורגניות עזרו באמת לקמפיינים ממומנים.
- המרות: זה עשוי להתנדנד לשני הכיוונים. הבדיקה הסופית היא המרות גבוהות יותר. עם זאת, עבור מונחים מסוימים של דפי נחיתה, שיעור ההמרות ובכך ההמרות עשוי לרדת. למה? מכיוון שאתה לוכד תעבורת SEO אך ייתכן שהיא לא תמיר באותה מידה כמו כאשר Paid היה פעיל. זה יכול להיות היוצא מן הכלל שלך, כך שההכפלה יכולה להיות הגיונית, או שפשוט PPC יפעל מצוין בפני עצמו.
מה לעשות בהתבסס על הדפוסים הקודמים:
נשמור את המונחים שלא נכללו אם כל שלושת המקרים מתקיימים באופן חיובי – כלומר:
- יותר תנועת SEO.
- החזר הוצאות פרסום טוב יותר (ככל שמקטינים את ההוצאה).
- המרות SEO גבוהות יותר.
- אותו סה"כ או יותר המרות (PPC + SEO).
אם יש השערות וללקוח יש חששות, זה מה שנעשה:
נטפל בדאגות הלקוח עם תוכנית פעולה מוסכמת. כאמצעי לצמצום אובדן מכירות פוטנציאלי, השאלה הראשונה שיש לשאול היא אם תנועת SEO ממירה פחות יותר מאשר כאשר ממקדים את השאילתה בתשלום. הפעולה שאנחנו ממליצים עליה היא לחזור למונח ולהתעמק בפרטים: האם דפי היעד זהים בדיוק? מה אפשר לקחת מהקמפיין ממומן כדי לשפר את ה-UX בדף SEO?
כאן בא לידי ביטוי היתרון השני של פעילות זו: מינוף האופטימיזציה בדף ומיקוד ברור של דף היעד המשמש ב-PPC למיקוד מונח SEO ודף היעד, באופן הבא:
- תוכן העמוד הממומן מתמקד יותר בהמרות.
- טקסט הפרסום יכול לשמש בתיאורי מטא.
- כותרות המודעות יכולות לעזור למטא כותרות לשיעור הקליקים (היזהר כאן כי זה עשוי להשפיע על תנודות הדירוג).
- הדף השגוי דורג עבור המונח הנדון, כלומר חיפוש בתשלום אמר לנו איזה דף יעד יתאים יותר.
- כדאי להכפיל, אבל רק בזמנים או ימים מסוימים בשבוע, על סמך השלב של התהליך שאתה נמצא בו.
עם הלקוח מהדוגמה למדנו שהתוצאות הטובות ביותר הגיעו מהחלפת המונחים המדויקים שכללו את המותג. בעיקר בגלל שהיו להם עלויות תחרותית ויחסי המרה טובים. עם מונחים גנריים, התוצאות היו מעורבות. עם זאת, ניתן להצהיר בצורה סבירה כי במונחים יקרים, אם יש לך SEO טוב, תזכה בניצחון כמעט בטוח.
